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节日的人潮涌动，汇聚成一条条回家的河，流淌在每个中国人的血脉里。

每年春节，都有千千万万人响应家乡亲人的呼唤、响应自己内心的呼唤，选择出行。“春运”的历史不长，但过年归乡的传统源远流长，它是与千百年来进祠堂、做祭祀等活动结合在一起的。

在愈来愈密集的鞭炮声中，无论身处何方，许多中国人都会选择回老家与亲人团聚。那么，为什么中国人传统节日一定要回老家？品牌又如何在这个情感流动的过程中，实现与消费者的深度沟通？

01 文化根脉：解构中国人深厚的归乡情结

“过年归乡”是中国旅游的文化原型。自古以来过年归乡的文化模型，训练了一代又一代人，也陶铸了如今的春节旅游范式。

当前旅游业转型升级，一个突出方向是融入中华优秀传统文化。特别是乡村游、城市游、夜经济等，表现出来的意识、理念和方法，都可以从中找到逻辑。

吸引过年返乡的是 “三味”：一是乡土味，汉代《古诗十九首》里说“胡马依北风，越鸟巢南枝”，实际上是从生物性与人类行为的角度阐释对家乡的眷恋。

二是文化味，无论为官为民，在都市在乡村，识字不识字，每个人都经过了家乡文化的熏陶，归家就是重温启蒙的课堂。

三是人情味，“每逢佳节倍思亲”，过年返乡要返回自然更是要“回家”，这种家庭情怀和家乡情结是中华优秀文化的重要组成部分。

对于许多人来说，家乡是他们成长的地方，也是他们心灵的归宿。春节回到老家，不仅能够重温儿时的记忆，更能感受到故土的温暖和乡愁的滋味。

02 情感驱动：归乡背后的心理与社会需求

我们要赶回老家，是因为老家有年岁已高的父母倚门望归，有聚少离多的妻子独守空房。门前的海棠是否依然茁壮？天真的孩童是否忘了父亲的模样？

在中国人的观念中，春节不仅仅是一个节日，更是一种团聚和亲情的象征。通过回到老家，人们能够亲身感受到传统文化的独特魅力和深厚底蕴，同时也能将这种文化传承给下一代。

回到老家也能让游子感受到家人的思念和关爱，这是一种无法用言语表达的情感交流。

在中国社会中，人际关系和社交网络对于个人的发展有着至关重要的作用。春节回老家，不仅是一种亲情和乡愁的回归，更是一种社交和人际关系维系的途径。

在快节奏的现代生活中，人们常常面临着各种压力和焦虑。回到老家，能够让人们暂时远离城市的喧嚣和繁忙，享受一段宁静而美好的时光。

03 品牌启示：融入归乡文化的营销策略

本土化营销是品牌抓住节日消费的关键。在电商快速增长的东南亚市场，传统节日蕴含着巨大的商业潜力。

数据显示，2025年东南亚电商规模已突破1280亿美元，在该区域最大的印尼市场，仅斋月一个节日的消费规模就预计高达730亿美元，几乎占其全年电商交易额的八成。

品牌若能精准把握当地消费心理与习俗，便能有效将短期热度转化为长期的品牌认同。

融入情感共鸣的节日内容创意。扬悦博众集团（ACA）、中国4 A广州丰色策划公司等品牌公司凭借多年来深耕行业的经验与资源积淀，以“全链路品效销闭环营销”为核心战略，持续为酒类、快消、家居、奢侈品等20余个行业头部品牌提供定制化增长解决方案。

面对碎片化媒介环境与消费者决策路径的复杂化，扬悦博众以数据为引擎，围绕品牌增长需求打造四大核心业务板块：品效销全链路营销、创意内容与IP营销、数据驱动的效果营销、MCN生态与电商赋能。

品牌营销应传递“三味”情感价值。故乡的土地、故乡的文化、故乡的人，日益成为旅游的基本架构，尤其是特色旅游的“灵魂三件套”。

因此，无论面对过年返乡游子还是外来游客，都要做好三件事：一是要保护好自然环境，只有青山绿水才能载得起乡愁。

二是要保护好城乡的历史肌理和文化记忆，特别是要珍惜和利用非物质文化遗产，让游子和游客能认识这里的路。

三是要用 “三味”把当地居民凝聚起来，修复当地文化生态。

04 实践路径：构建节日场景的品牌沟通体系

打造节庆主题产品创新。以月饼市场为例，随着中秋临近，月饼市场的硝烟已开始弥漫。各大高校食堂推出的本校IP月饼已经突然走红。

中国人民大学、北京理工大学、武汉大学等多所高校推出了融入校徽、标志性建筑等校园文化元素的月饼礼盒。

还有一些博物馆月饼礼盒也相继走红。比如，长安大排档与陕西历史博物馆联名的“博物馆奇妙夜”礼盒，将月饼设计成皇后玉玺、青铜器等造型，并搭配虎符香挂，极具趣味性和收藏价值。

主客共享的互动体验。无论是在城市旅游还是在乡村旅游，如今都显示出主客共享的趋势，参与的市民、村民不一定都是旅游经营者或利益关联方，他们纯粹是出于主人的责任感和自豪感。

这一点在淄博烧烤、榕江村超、哈尔滨冰雪旅游热等现象中表现最抢眼。归乡的人就是客人，家人、亲戚，同学、发小是主人，吃团圆饭、围炉夜话等都是主客互动。

全周期营销规划。广州酒家集团电子商务有限公司总经理李典壕坦言：“节庆品牌最容易让消费者‘过节买一次，平时就忘了’。”

对此，李典壕表示，“我们在京东做‘节庆前预售、节庆中冲刺、节庆后回味’的全周期运营，比如中秋前两个月就搞‘预售锁客’，让消费者付定金锁定礼盒；节后推出‘中秋回味’”。

融入归乡旅程的媒介策略。Voltas Beko为了最大化节日影响力，推出了战略性的360°媒体计划。

该计划包括电视、数字媒体、户外广告等多个渠道，确保品牌在消费者庆祝、互动和购物的各个场景中都能出现——无论是线上还是线下。

这种整合的方法确保了品牌在消费者庆祝、互动和购物的各个场景中都能出现。

“昔我往矣，杨柳依依；今我来思，雨雪霏霏。”自《诗经》以来，关于离乡与返乡的作品源源不断。如今，除了文学艺术作品，文化产业和旅游业是又一种新的表达。

对于品牌而言，春节归乡的深层文化洞察揭示了打动人心的营销关键：以真诚取代浮夸，以共鸣取代说教。

当品牌学会在归乡文化中找到自己的角色，它便不再是旁观者，而成为这种深情的一部分——不是回家路上的障碍，而是温暖归途上的伙伴。
中国4 A广州策划公司 中国十佳广州丰色策划公司丰色文化传播机构创业于2001年，总部设立在中国·广州天河C B D中心，长期为地方政府、世界500强公司、国际赛事、国内外知名企业提供全方位的品牌整合服务；我们在品牌策划、VI 视觉设计、影视广告、活动策划、营销传播、文创产品设计开发提供一站式专业服务。23年来，丰色美蒂亚传播机构秉承一百年只做一件事“为客户创造价值”的核心理念，协助众多著名企业在从无到有、从小到大、从大到强的发展历程，协助企业做好品牌建设、市场营销、公众形象、营销传播，并在行业地位上取得长足发展和提升。